Кейс: разработка digital-стратегии в сфере управления недвижимостью

Дисклеймер: это общий кейс по разработке стратегии. Подробный кейс по контентной части стратегии для этого проекта можно посмотреть здесь.

Данные проекта

O1 Standard оказывает услуги по управлению коммерческой недвижимостью класса А и В+, а также ее эффективной эксплуатации. Компания развивает концепции проектов, сопровождает договоры аренды с юридической точки зрения, осуществляет технический надзор за проведением ремонтно-строительных работ.

Особенности и сложности проекта

O1 Standard – дочерняя компания O1 Properties, российской инвестиционной компании. O1 Standard известна среди целевой аудитории, но на рынке устоялось мнение, что это не рыночная компания, а созданная исключительно для работы с собственным портфелем.

• На момент начала сотрудничества у компании уже был сайт, но аудит (см. ниже) показал большое количество технических ошибок. Поисковая оптимизация отсутствует, рекламные кампании не ведутся.
• Никакой централизованной стратегии продвижения не было. Узнаваемость бренда растет с помощью сарафанного радио.
• Задействованы личные бренды сотрудников, – эти запросы тоже дают трафик.

Запрос

• Сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания, которая готова оказывать услуги внешним клиентам.
• Повысить узнаваемость O1 Standard как бренда среди потенциальных клиентов на рынке управления коммерческими помещениями.
• Исправить ошибки на сайте.

Ход работы

Постановка целей и задач

Изучили запрос и поставили такие цели:

• Увеличить целевой трафик на сайт.
• Улучшить поведение пользователей на сайте.
• Увеличить количество вернувшихся пользователей.

Наметили пул работ:

• Разработать единую концепцию позиционирования на всех каналах присутствия.
• Создать отдельные аккаунты в соцсетях.
• Приводить внешний трафик (сторонние площадки, соцсети) и использовать низкочастотные запросы на собственном сайте, чтобы показываться релевантной аудитории.
• Привести тексты к соответствию запросам целевой аудитории, доработать страницы услуг и активов (по сути, переделать в качественное портфолио) и оптимизировать страницы сайта. Поправить метатеги title и description, чтобы они отвечали на запросы наших потенциальных клиентов, создать на тех страницах, где их нет.

Анализ целевой аудитории, рынка и конкурентов

Для анализа взяли материалы брифа, сайтов конкурентов и нишевых конференций и вебинаров. В итоге получили следующий срез аудитории.

Также составили тепловую карту пределов воздействия на аудиторию: от самого холодного этапа «неосознанная потребность» до этапа «поиск управляющей компании». По каждому этапу дали сценарий реализации и указали необходимое целевое действие (изучение кейсов, ситуации внутри компании и т. д.).

Зафиксировали важный момент – с этапа начала переговоров сфера влияния интернет-маркетинга заканчивается.

Рынок у клиента сложный, меняющийся, переживающий в 2020–2021 годах перемены сразу в нескольких аспектах:

• на сегмент начали оказывать влияние госкорпорации c собственными УК, что способствовало развитию конкуренции между такими компаниями и частными участниками рынка;
• пандемия спровоцировала движение к рецессии на рынке коммерческой недвижимости;
• не обходит рынок и общий тренд на диджитализацию. В ближайшие 1–3 года игрокам на рынке предстоит переход на цифровое управление сделками.

Сам рынок достаточно большой, поэтому для анализа выбрали 10 диджитал-каналов конкурентов, предварительно согласовав их с клиентом. По выбранным каналам оценили следующие данные:

• качество текстового контента (польза для ЦА, содержательность, структурированность);
• наличие внешнего контент-маркетинга;
• наличие рассылки и, если она есть, способы сбора базы;
• наличие блога и, если он есть, регулярность и качество публикаций;
• наличие соцсетей и, если они есть, распределение по каналам, регулярность и качество публикаций;
• общее позиционирование компании.

В конце выявили наиболее интересные каналы, задействованные у конкурентов:

• сайт;
• внешние размещения;
• соцсети;
• рассылка.

Разработка Customer Journey Mapping

Чтобы понять основные пути пользователя от «холодного» этапа до этапа переговоров, рассмотрели позиционирование и УТП компании.

В стратегии дали развернутое объяснение, в каком квадранте находится совершенно новый или, напротив, знакомый с компанией пользователь и с помощью каких аргументов переводится в более «прогретые» квадранты. Создали развернутую интеллектуальную карту этих путей; тезисно ее содержание можно передать так:

• Посыл бренда в квадранте 1. О1 Standart управляет не только недвижимостью O1 Properties, но и сторонним проектами.
• Посыл бренда в квадранте 2. Принимайте решение взвешенно, а мы готовы поделиться с вами знаниями об управлении коммерческой недвижимостью, чтобы вам было проще сделать правильный выбор.
• Посыл бренда в квадранте 3. Изучите сами или обратитесь за консультацией.
• Посыл бренда в квадранте 4. Подходите рационально и изучите, что даст вашему бизнесу УК О1 Standart.

Технический аудит

В техническом аудите выявили ошибки сайта, влияющие на поисковой трафик.

Мы всегда делаем подробную версию аудита с объяснениями, на что влияет конкретная ошибка, поэтому полная версия заняла 48 страниц. Выявление недочетов само по себе ничего не дает к росту и развитию ресурса, поэтому мы также даем четкий список рекомендаций, разделенных по приоритетности. В этот раз в списке оказалось 20+ пунктов: от переподключения вебмастера и исправления дублей метатегов до перелинковки и работы со ссылочной массой.

UX- и UI-аудит

UX в отличие от технического аудита – это про пользовательский опыт, про удобство работы конечного потребителя с ресурсом. Здесь мы анализируем сайт с точки зрения пользователей, пришедших сюда разными путями: с помощью прямого захода (то есть вбивая адрес вручную или открывая его из закладок), по ссылкам на других сайтах, из соцсетей.

Из критичных ошибок выявили только фактическое отсутствие страницы «Услуги», хотя в человекопонятных URL есть такая вложенность. Почему это плохо: пользователь, который попал на страницу определенной услуги, не сможет перейти на хабовую страницу услуг и почитать о какой-нибудь другой.

URL https://www.o1standard.ru/uslugi/ возвращает ошибку 404, хотя при нажатии на «Услуги» и показывается список услуг

Остальные рекомендации носят характер скорее не исправлений, а улучшений. Например, нужно добавить хлебные крошки для удобства навигации, задействовать пустое пространство на главной странице и сделать там CTA, улучшить читаемость текстов, добавив затемнения на фон и т. д.

Общие выводы по текущей ситуации в проекте

Сильная сторона проекта – это непосредственно опыт компании в своей сфере. Все проблемные точки находятся целиком или почти целиком в зоне влияния интернет-маркетинга:

• технические ошибки на сайте;
• ошибки в UX- и UI-части;
• ошибки в контентной части;
• отсутствие сформированного образа бренда.

Никакой стратегии продвижения у компании, как мы и писали, на момент создания стратегии не было. Узнаваемость бренда росла органически, с помощью сарафанного радио и личных брендов ключевых сотрудников, чего явно недостаточно.

Сайт, фактически, оставался незадействованным: поисковая оптимизация отсутствовала, рекламные кампании не велись – в то время как это могло бы дать огромный буст проекту.

Разработка контентной части

Ниже короткая версия контентной части стратегии. Подробно – в отдельном кейсе.

Определили цели коммуникационной стратегии:

• сформировать на рынке понимание, что O1 Standard – самостоятельная компания (см. главы «Сложности проекта» и «Запрос»);
• привлечь новых внешних клиентов.

За основу взяли модели 3P. People (люди): выводим на первый план живых людей, сотрудников, экспертов. Process (процесс): оказываем внимание деталям, показываем «кухню», объясняем решения. Physical evidence (доказательства): формируем у ЦА чувство причастности к ее проблемам.

В блоге выделили три основные рубрики:

1. Статьи, решающие проблемы.
2. Статьи – личные мнения сотрудников.
3. Чек-листы.

По этим рубрикам уже сформировали конкретные темы.

По соцсетям предложили выстроить следующую стратегию: писать о решении проблемной ситуации на объекте от лица одного из управляющих; публиковать новости об объектах; делать перепосты материалов из блога + личное мнение.

Работы по внешнему КМ запланировали, чтобы достичь двух целей: 1) познакомить с брендом людей, которые не стали бы искать его в поиске; 2) получить органический трафик.

Для оценки эффективности работы ввели следующие метрики: увеличение брендированных запросов (по сервисам «Вордстат», Google Trends); охват публикаций (по статистике в соцсетях, а на внешних площадках – по запросу); переходы на сайт (по «Яндекс.Метрике» и Google Analytics).

Что дала разработка стратегии

По итогу работ клиент получил:

• список ошибок к исправлению – как технических, так и связанных с UX и UI;
• список сильных и слабых сторон конкурентов;
• портреты целевой аудитории с перечнем вопросов, которые интересуют каждый сегмент;
• коммуникационную стратегию, редакционную политику и направление развития тем;
• три готовых контент-плана – для блога, внешних площадок, соцсетей.

Клиент получил готовое решение с учетом анализа поведения конечных потребителей и сценария совершения покупки недвижимости. В итоге ему осталось только внедрить все предложенное с минимальными корректировками по ходу, не тратя ресурсы на пробы и ошибки.